Medienmarkt 2035: Ohne politische Weichenstellungen droht eine dramatische Erosion der Medienvielfalt

Neue Studie zeichnet ernüchterndes Bild des deutschen Medienmarktes bis 2035

Wie wird sich die publizistische Medienbranche in Deutschland in den kommenden Jahren entwickeln? Welche Rolle spielen künstliche Intelligenz, wachsende Plattformdominanz und veränderte Geschäftsmodelle für die Medienvielfalt? Und was kann der öffentlich-rechtliche Rundfunk zur Stabilisierung des Medienmarktes beitragen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035", das die Medienökonomen Prof. Dr. Christian Zabel (TH Köln) und Prof. Dr. Ulrike Rohn (Tallinn University) im Auftrag von ARD, ZDF und Deutschlandradio erarbeitet haben. Es wurde am 22. Oktober 2026 bei den Medientagen München vorgestellt.

Grundlage der Untersuchung waren Interviews zu 51 Zukunftstrends mit rund 34 Expertinnen und Experten aus der Medienbranche – darunter Vertreterinnen und Vertreter von Sendern, Verlagen, Produktionsunternehmen, Verbänden und der Digitalökonomie. Auch Manfred Kluge, Vorsitzender der Initiative 18 – free, safe & sustainable media e. V., brachte seine Expertise in die Studie ein.

Vier Szenarien – alle unter Druck

Aus den Einschätzungen der Befragten entwickeln die Gutachter vier mögliche Zukunftsszenarien für den deutschen Medienmarkt. Sie reichen von einer schrittweisen Erosion bestehender Geschäftsmodelle über faire Wettbewerbsbedingungen bis hin zu einer weitgehenden Dominanz internationaler Technologie- und KI-Konzerne. Eine zentrale Erkenntnis: In allen Szenarien steht die deutsche Medienbranche unter erheblichem Druck – journalistische Arbeitsplätze, Medienvielfalt und Inhalte „Made in Germany" sind gefährdet.

Prof. Ulrike Rohn bringt es auf den Punkt: Die Folgen seien nicht nur wirtschaftlicher Natur, sondern beträfen auch die Grundlagen demokratischer Stabilität – denn Qualität und Vielfalt der Medien sind eine wichtige Voraussetzung für eine funktionierende demokratische Öffentlichkeit.

Politisches Handeln ist unausweichlich

Die Studie macht deutlich, dass günstigere Entwicklungspfade nicht allein durch Eigeninitiative der Medienbranche erreichbar sind. Notwendig sind politische Rahmenbedingungen, die strukturelle Wettbewerbsvorteile internationaler Plattformkonzerne begrenzen und die wirtschaftliche Tragfähigkeit publizistischer Medien stärken.

Konkret nennt das Gutachten folgende Handlungsfelder:

• Wirksame Plattformregulierung, um die Marktmacht globaler Tech-Konzerne einzuhegen
• Faire Auffindbarkeit journalistischer Inhalte in digitalen Umgebungen
• Förderung von Public-Value-Angeboten, also Inhalten mit gesellschaftlichem Mehrwert
• Erleichterung von Kooperationen zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Medienanbietern

Dieser Forderungskatalog entspricht den Rahmenbedingungen, die die Initiative 18 bereits vor knapp drei Jahren für den Erhalt der Medienvielfalt und den Schutz vertrauenswürdiger journalistischer und wissenschaftlicher Inhalte formuliert hat. Die Studie bestätigt damit die medienpolitischen Positionen, die der Verein schon frühzeitig entwickelt und öffentlich vertreten hat.

Prof. Christian Zabel unterstreicht dabei die Gestaltbarkeit der Situation: Die Zukunft der Medienmärkte sei nicht vorbestimmt. Dort, wo das duale Mediensystem – also das Zusammenspiel von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk – stark aufgestellt sei, ließen sich journalistische Qualität, wirtschaftliche Resilienz und Medienvielfalt am wirksamsten sichern.

Öffentlich-rechtlicher Rundfunk als kritische Infrastruktur

Eine besondere Rolle schreibt das Gutachten dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu: Er wird als „kritische Infrastruktur" beschrieben, die zur Stabilisierung des gesamten publizistischen Medienökosystems beitragen kann – als verlässlicher Auftraggeber, als Wegbereiter für Standards und als Kooperationspartner für private Medienanbieter. Voraussetzung dafür sind eine langfristig gesicherte Finanzierung und eine intensivere Zusammenarbeit mit privaten Anbietern.

Gleichzeitig steht auch die Branche selbst in der Pflicht: Sie muss neue Geschäftsmodelle entwickeln und die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz nicht nur zur Effizienzsteigerung, sondern auch zur inhaltlichen Weiterentwicklung nutzen.

Initiative 18: Medienvielfalt als Voraussetzung für Demokratie

Die Ergebnisse des Gutachtens unterstreichen aus Sicht der Initiative 18 die Dringlichkeit ihres Anliegens. Freie, sichere und wirtschaftlich nachhaltige Medien sind eine wesentliche Grundlage demokratischer Gesellschaften. Verlieren journalistische Angebote an Reichweite und wirtschaftlicher Substanz, gefährdet das langfristig nicht nur Medienunternehmen – es betrifft den Zugang zu unabhängigen Informationen, die öffentliche Meinungsbildung und den demokratischen Diskurs insgesamt.

Die Initiative 18 setzt sich deshalb dafür ein, freie, sichere und nachhaltige Medien als 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen zu verankern. Zu ihren zentralen Forderungen gehören die Diversifizierung der Werbefinanzierung, die Begrenzung marktbeherrschender Strukturen im Plattform- und AdTech-Markt sowie faire Bedingungen für die Verbreitung und Monetarisierung journalistischer Inhalte.

Das Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035" ist unter medienmaerkte2035.de abrufbar.